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        陈春花:你的企业是否与顾客1样「.轻」?

        2021-07-26 14:14 作者:cyqh 浏览次


         

        导读:于当日的环境下「顾客逻辑」相对比工业时代的「资本/产业逻辑」更具有可靠性及操作性更具有真实的企业意义与顾客价值创造的可能.顾客主义的来临是时代发展的必然结果.而当日的顾客又有着怎样的变化呢?

        1951.爱因斯坦于普林斯顿大学教书.有1次他结束了1场物理专业高级班的考试于回办公室路上的时候他的助理拿着学生的试卷小心地问:「博士您给这个班的学生出的考题与去.1样您怎么能给同1个班级连续两.出1样的考题呢?」

        爱因斯坦很平淡地回答道:「答案变了.」当日的商业亦是如此.

        01 忠诚的顾客不复存于

        传统管理学推崇品牌价值按照传统理论随着品牌指数越来越奠定作用消费者会越来越忠诚.

        营销界「定位」理论的创建者艾·里斯和劳拉·里斯指出:

        忠诚度意味着品牌的顾客愿意购买品牌的产品或服务即使他们能于别处以更低的价格或更高的品质买到同样的产品或服务.长期来看你的忠诚顾客会成为你的傻瓜顾客.可能会花1些时间但是当他们发现自己成为傻瓜以后通常就会出现对抗性的反应.

        显然这种「对抗性的反应」已经发生.

        从2009.起`第1财经周刊`持续开展了每.1度的「金字招牌」调查活动8.的调查结果呈现的是:

        1些知名品牌于评选中位置滑落同时1批新的品牌悄然崛起由品牌营销部门主导的话语权已经被消费体验所代替传统的品牌理念无以为继某种程度上.轻的消费者更鲜明地体现出这1点.80后 .90后.轻人偏好的品牌包括悦诗风吟 .伊蒂之屋和茶π等吸引他们的是韩流和BigBang等娱乐明星而非品牌本身.

        于信息不透明的时代组织拥有好的的主动权塑造品牌成为固化市场地位的重要途径品牌与品质之间存于着紧密的等同关系.

        随着互联网的普及和数字时代的发展消费者有了更多的方式和方法了解世界也有了更多的途径进行消费比较信息的泛滥直接影响到人们原有的消费理念和消费行为被众多组织视为命脉的消费者品牌忠诚度逐渐消失真正对组织产生威胁的不是互联网技术本身而是新技术赋予给消费者空前的话语权.

        2017.诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒曾经提到:

        人们于日常生活中的1些经济行为比如储蓄 .消费 .投资等从行为经济学角度分析往往自以为理性然而实际结果表明大部分人都是于凭直觉做决定.

        这也意味着决定消费者是否购买的因素可能就是1个细节 .1个瞬间而品牌站于了1个缺乏主动权 .不再有光环的舞台上品牌忠诚度沉淀乏力.

        雪上加霜的是随着移动技术和社交网络的兴起信息分享越来越便利彼此交流变得无处不于人与人之间的距离拉得不能更近频繁更替的网络挖掘了人类的社交需求顾客之间的社交已经突破了时空界限他们于全世界范围内分享着信息和感受.

        于这样的环境里组织的角色开始产生质的变化越庞大的组织 .越有影响力的品牌它们潜于的企业危机就越大.因为于移动互联时代组织原来的单1产品问题极有可能被搬上社交网络而放大成为世界范围的负面焦点甚至演变成组织致命的祸根.

         

        02 顾客参与价值创造

        与以往的单1获取消息的途径不同顾客开始学会主动搜索并筛选信息他们于互联网的帮助下可以从世界各地获取有关组织 .产品 .技术 .绩效 .价格和消费者行动与反应的信息8未有的大量信息使得顾客可以直接与商品接触做出更加精准 .更加符合自身需要的产品选择.

        通过互联网连接于1起的顾客正于与那些新兴企业组1起共同挑战传统产业从金融业到制造业从娱乐业到教育产业无1幸免.

        传统经营理论认为任何既定企业或产品都可以单方面地创造价值并且价值全部存于于企业或者产品与服务中.但于当日顾客不断参与的过程对传统经营理论带来了巨大的冲击全新的消费形态使得这个假设不再成立.

        「核心竞争力」理论的创始人普拉哈拉德曾经这样描述组织与消费者的互动模式这个模式立足于提高消费者与组织关系的复杂性提高价值的独特性.

        从组织与消费者1对1的共同创造体验开始进入组织消费者社区1对多的共同创造体验的变化和差异性再到多个组织与多个社区多对多的共同创造体验的个性化普拉哈拉德把这个模式称之为共同创造体验的「连续光谱」.

        普拉哈拉德认为:

        于当今的新兴现实中消费者与企业之间的上述互动模式将会最终塑造价值创造的过程挑战现有的价值创造与经营方式.同时它们也为企业与消费者创造了大量的新机遇.

        这就意味着传统的认知思维方式即企业独立创造价值已经不再适用与之相伴的基于企业的顾客分类方法也必须摒弃.

        企业和顾客不再具有明显的区分和差异顾客已经越来越多地参与到价值的界定和创造过程之中这导致价值创造不再发生于市场之外而是发生于市场之中也就是企业与顾客于共同创造价值.

        价值增长是企业内于能力的增长事实和数据都证明改革开放40.来中方企业的发展更多的是由于中方市场需求的持续剧增是市场容量的自然增长所带来的繁荣这表明中方企业的发展还需要于打造内于能力方面做出更大的努力因为今后外部环境所能提供的充裕条件已经不复存于.

        顾客于追求基本需求满足的时期是不会要求组织关注个性化需求的;于基础需求得到满足之后组织是否有能力继续满足顾客个性化或更宽泛的需求就会反映组织的发展能力.顾客价值创新是价值增长的根本来源共生型组织是基于明确理解顾客价值需求的增长反馈.

         

        不妨重新看1下谷歌的成长它有清晰 .明确的「整合全球信息服务所有用户」的企业使命.于使命的指引下谷歌所有的决策和行为都遵循用户优先的准则.

        其中非常独特的1点是谷歌的员工也是互联网的用户工程师于研发产品的同时也能够以最终用户的身份审视和评价产品从而做到了终端用户参与产品的研发过程并实现了于产品生产的全过程中进行跟踪.

        随着用户粘性的增强和用户数量的增加谷歌本质上已经成为用户生活的1种方式它实现了信息的更精准投递满足了用户的长久期望更深层程度上让用户感受到更为真切的顾客价值创新带来的变化.

        顾客开始更全面地影响组织的决策以及具体行动这已经成为事实.组织无法再以自身为核心独立地设计产品 .开发生产流程 .开展营销活动以及控制没有顾客干预的渠道因为于这每1个过程中用户都于慢慢地浸入并且于其中发挥越来越重要的影响作用.

        管理学家普拉哈拉德和拉玛斯瓦米曾经预言:「企业未来的竞争将依赖于1种新的价值创造方法即以个体为中心由消费者和企业共创价值.」

        不管是小米的理念共创还是亚马逊的共同推荐模式它们的成功实践都于表明这种预言已经成为现实组织与顾客共同创造价值成为组织参与竞争的必然选择是组织成长的必由之路更是组织从低阶段的价值共创向高阶段价值共创迈进的重要1步.

        03 顾客趋于.轻化

        2018.1.中方互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次`中方互联网络发展状况统计报告`显示:截至2017.12.中方网民规模达到7.72亿其中20至29岁的网民以30%的比例成为最庞大的群体10至39岁的群体占据了整体的73%.轻顾客正成为互联网的中坚力量.

        不论是IP(知识产权)开发的风1故2次块文化的普及都表明.轻顾客已经成为互联网的中流砥柱他们的消费观念 .消费意识 .消费权力以及消费话语深受互联网的影响又于更大程度上深刻影响着整个商业环境.对企业而言如何应对这股.轻化的趋势获得更多.轻顾客的青睐理所当然地成为组织接下来的挑战.

         

        .轻顾客开始全面接管新的市.他们作为互联网的原住民随着互联网的发展而长大并且呈现出鲜明的特点.

        .轻顾客崇尚自我追求与众不同个性化成为他们追求的特性.他们不喜欢被同质化注重自我实现和个性的表达.更加明显的是互联网赋予了.轻顾客更多的选择可选择的渠道越来越宽可接受的速度越来越快可获得的产品越来越多更快的迭代和更多的选择导致顾客的需求瞬息万变消费喜好飘忽不定并且与上1辈消费者不同他们很难对某1品牌产生长久的忠诚度.

        他们不会被品牌广告过多牵引即使企业想方设法将广告柔性地植入各种软体比如游戏 .综艺 .电影以及电视剧等也越来越难达到预期效果..轻消费者于进行消费选择时更加忠于自己的喜好而不再是品牌本身品牌忠诚度转变成了消费者对自己的忠诚度.这种新型的消费观念于.轻消费群体中表现得越来越突出并且正于跨越.龄代际逐渐普及. 

        .轻顾客已经成为互联网的中流砥柱他们的消费观念 .消费意识 .消费权力以及消费话语深受互联网的影响又于更大程度上深刻影响着整个商业环境.对企业而言如何应对这股.轻化的趋势获得更多.轻顾客的青睐或许是接下来好的的改变.

        生意就是生活的意义这是亚博下注1直坚持的观点.多花1点时间去理解.轻人的生活方式这非常重要.生活方式的核心对象是谁?是.轻人..轻人代表未来的生活方式他们才是面向未来的人多花些时间见.轻人和他们聊天参加他们的活动打破代际的隔阂你才能知道生活方式是什么样的.如果你不了解生活方式就不能完整了解属于未来的生意模式.

        于当日「平台」这个词不再是商业模式其实是1个企业基本模式.亚博下注坚持从这个角度来诠释「平台企业」是因为面对.轻人而言他们需要于1个「平台」上展示能力和发挥作用所以他们会选择能够为他们提供「平台」的企业而不是仅仅是拥有1个岗位从这个意义上讲「平台」是1个基本的企业形式.

        「平台」已经不再是独特的商业模式其价值于于可以吸引好的的.轻4芄蝗.轻人于「平台」的帮助下释放能量.大部分情况下传统企业与新兴企业的差距会体现于吸引.轻人之间的差距更体现于人力资源的结构差距上.

        观察华为 .阿里巴巴 .腾讯时人们可以明显感受到那种「青春气息」.这份「青春之气」让这些企业充满了活力 .张力以及创造魅力.当亚博下注看到90后 .00后很自然地使用这些企业产品的时候也就知道这些企业是完全理解.轻人的生活方式的他们完全于1种生活方式中彼此吸引共同成长.当亚博下注去盒马鲜生体验的时候完全知道「新零售」的核心符合.轻人的需求.

        并不是「新零售」颠覆了「零售行业」确切地说是.轻人的生活方式颠覆了零售行业.如果亚博下注还满足于亚博下注自己熟悉的1种逻辑对.轻人的生活方式理解不够那就的确是需要调整了.

        时光逝去但是「.轻」依旧唯有「.轻」永续.

        组织希望可以存续也的确可持续但是想要达成这1点组织需要能够与时俱进获得这种持续的能力就需要组织能前瞻性地往前1步这1步萚鲇谧橹是否与.轻人于1起组织的商业模式是否符合.轻人的生活方式组织能否成为.轻人发展的「平台」.如果3个问题的答案都是肯定的那么你就能前瞻性地往前走1步未来就属于你.

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